越来越多的患者先在网上「看一圈」再决定去不去医院。对医疗机构来说，线上不只是宣传阵地，更可能成为获客和服务的入口。但「在线上做医疗」和「在线上做宣传」是两件事——后者自由，前者有明确的红线。

2018 年 7 月，国家卫生健康委、国家中医药管理局印发《互联网诊疗管理办法（试行）》（国卫医发〔2018〕25 号），给互联网诊疗划定了边界。

互联网诊疗到底是什么

办法定义得很清楚：互联网诊疗，是医疗机构利用在本机构注册的医师，通过互联网等技术，开展部分常见病、慢性病的复诊，以及「互联网+」家庭医生签约服务。

注意关键词：复诊。

三条最要紧的红线

第一，不得对首诊患者开展互联网诊疗。 医师必须先掌握患者病历资料，确认患者在实体医疗机构明确诊断为某种常见病、慢性病后，才能针对相同诊断进行复诊。线上不能「第一次就看病」。

第二，处方必须规范。 在线开具的处方必须有医师电子签名，经药师审核后才能生效；不得开具麻醉药品、精神药品等特殊管理药品的处方。为 6 岁以下儿童开具互联网处方，还须确认有监护人和相关专业医师陪伴。

第三，全程留痕、可追溯。 医疗机构开展互联网诊疗要建立电子病历，服务全程留痕，并向监管部门开放数据接口。线上诊疗不是「聊两句就完」，而是要留下和线下同等严肃的记录。

配套的信息安全要求

办法还要求，开展互联网诊疗的医疗机构应实施第三级信息安全等级保护，对医务人员进行电子实名认证，妥善保管患者信息，发生数据泄露要及时报告。

这一条，把「互联网诊疗」和「信息安全」牢牢绑定在一起——线上做得越多，安全合规的底座越不能省。

对「线上获客」的启示

对希望借助线上渠道触达患者的医疗机构，这套规则其实帮了大忙——它划清了「能做」和「不能做」的边界：

  • 宣传、科普、品牌曝光：可以做，这正是医疗 GEO、内容营销发力的地方；
  • 在线复诊、续方、随访：可以做，但必须在合法执业、电子病历、电子签名、信息安全的前提下；
  • 首诊、随意开处方：不能做，这是红线。

梯木科技的医疗 GEO 方案，正是从「合规」的起点出发：先帮机构在 AI 搜索和内容层面建立准确的、被引用的品牌存在感，把患者引导到实体机构的合法诊疗路径上来，而不是踩在线上诊疗的灰色地带。

一句话：线上获客的价值在于「被看见、被信任、被正确引导」，而这一切的前提，是搞清楚互联网诊疗的规则边界。

本文依据《互联网诊疗管理办法（试行）》（国卫医发〔2018〕25 号）整理，具体条款以正式文本为准。